今やすっかりコンビニの主力商品の1つとなった、キャラクターくじ。来店目的が創出できることから、店頭の目立つところに陳列するなど力を入れているようで、人気コンテンツのくじ発売日には朝から行列ができることもある。キャラクターくじの魅力と言えば、なんといってもハズレなしで必ずグッズが当ることだが、このコンセプトはどのように始まったものなのか。キャラクターくじの一つ、「サンリオ当りくじ」として長い歴史を持つ、サンリオに話を聞いた。

「当りと大当りしかない」くじって？ 通りがかりの年配層にもリーチ

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  こんな賞品も！？　そうめん流し器

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  これはほしい！テーブル
  （C）2024 SANRIO CO.,LTD. 著作　（株）サンリオ

　キャラクターくじは、1990年代半ば頃からアミューズメント施設などで展開されていた。しかし、さらに歴史を紐解くと、1987年のクリスマスにサンリオが直営店で実施した“全部当たり”のくじが、サンリオのキャラクターくじのはじまり と考えられそうだ。

　「通常、くじには当りとハズレがあって、当りだと笑顔になるけれど、ハズレだと何ももらえなくて悲しい。それならみんなが笑顔になれる“ハズレなしのくじ”を作ろう、という思いから『サンリオ当りくじ』は始まりました。これが大人気で、翌年から定期的に行われるようになったんです」（サンリオ 商品部当りくじ担当チーム／以下同）

　やがてクリスマスシーズン以外にも、集客キャンペーンの一環としてショップの前などでくじを行うようになったという。

　「当時、サンリオショップに来店されるのは主にお子さまや女性のお客さまでしたが、店の前で『当りです』『大当りです！』と鐘を鳴らしていると、通りがかりの方が『何をやっているの？』と興味を持って寄ってきてくださってるんです。『このくじは当りと大当りしかないんです』と言うと、『じゃあ引いてみようかしら』『賞品は孫にプレゼントするわ』とおっしゃるご年配の方も。当りくじをきっかけに、初めてサンリオに触れてくださった方も多かったように思います」

　当りか大当りしかないので、毎回「おめでとうございます！」と鐘が鳴り、みんなが笑顔になる。サンリオが創業以来、大切にしてきた「Small Gift Big Smile!」というメッセージから生まれたのが、サンリオ当りくじなのだ。

外出自粛のコロナ禍…コンビニでのくじ引きが盛況、現在はインバウンド需要も拡大

　サンリオ当りくじは、1990年代より直営店を飛び出して百貨店のおもちゃ売り場などへ。そして2001年末には、一部コンビニでも展開が始まる。同じ時期に他社でも、“ハズレなし”のさまざまなキャラクターくじが登場。くじを引くという体験や、何が当るかわからないワクワク感が大いに受け、キャラクターくじの市場規模は年々拡大の一途を辿っている。

　「中でも転機となったのがコロナ禍です。特に、緊急事態宣言（2020年4〜5月）の時期は街中のほとんどのお店が休業を余儀なくされて、営業していたのはコンビニやスーパーなどくらいでした。あの頃は不要不急の外出の自粛で遊びに行くこともできなかったですし、数少ない楽しみとしてコンビニにくじを引きにくる方が一気に増えたと聞いています」

　売上もコロナの前後で倍増した。しかし、喜んでばかりいられる状況でもなかったという。

　「あの頃はお店だけでなく、工場や物流も止まってしまいました。2020年はなんとかコロナ前に製造していた賞品を調達できたのですが、2021年には初めて発売遅延をしてしまい、楽しみに待っていたみなさんに申し訳なかったです。コロナ禍はサンリオ当りくじの歴史でも、最も目まぐるしかった時期でした」

　コロナ禍の危機を乗り越えて、今やすっかりコンビニに定着したキャラクターくじは、最近はインバウンド需要も高まっているという。

「サンリオ当りくじは一部の海外の国でも展開していますが、法律でくじを禁止されている国もあり、カプセルトイなどと同様に日本で体験できるレジャーの1つとして人気になっています」