サントリー食品インターナショナルが、今年で発売20周年を迎えるサントリー緑茶「伊右衛門」の大幅リニューアルを発表した。味わい、パッケージデザインをともに刷新し、3月12日から全国で発売する。発売に先立ち29日、都内で『「伊右衛門」戦略・新CM発表会』を開催した。

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　サントリー緑茶「伊右衛門」は、創業200年以上の歴史を持つ京都の老舗茶舗・福寿園の茶匠が厳選した茶葉を使用した本格緑茶として2004年3月に発売が開始され、今年20周年を迎える。

　サントリーの多田誠司氏は、昨年の実績について「飲料出荷は過去最高を達成したものの、伊右衛門（特茶などを含まず本体緑茶のみ）の販売数量は、20年のリニューアルで一度復調したものの、過去最低値となりました」と報告し、飲料市場で最も大きなカテゴリーである日本茶系飲料において「このカテゴリーで負ける訳にはいかない。必ず再起します」と伝えた。

　続けて、低迷の理由について「気温の上昇、亜熱帯化に伴う水分補給・止渇ニーズの増加によって、ミネラルウォーターや麦茶などの需要が高まり、緑茶の価値が希薄化したこと」「スタンダードな緑茶が、各社で同質化されてきたこと」を挙げた。

　それらの課題を打破するべく、伊右衛門の原点である「最もおいしい緑茶を提供し、潤い豊かな生活文化を創造する」に立ち返り、既存のペットボトル飲料とは一線を画す“濃さ”を目指し、止渇飲料から嗜好飲料へとかじを切る。

　今回のリニューアルでは、茶葉料を1.5倍に増加させ、茶葉本来の味わいをしっかりと感じられる中味を強化。さらに、石臼挽きの“旨み抹茶”の量を3倍にし、なめらかなコクを感じる味わいへと進化させた。結果、カテキン量は約2倍、コクも3倍となり、伊右衛門史上最高レベルの“濃さ”が実現した。

　多田氏は「昨年は濃い味わいに需要があるという学びを得た。過去最低となってしまったところから、もう一度スタンダードな緑茶を磨いていきたい。やれることを全部やります」と力を込めた。

　さらにこの日の発表会では、俳優の堺雅人、古川琴音が新イメージキャラクターに就任したことも明かされ、2人が出演する新テレビCM「美容室篇」「レストラン篇」も披露された。CMは「味わう、伊右衛門。」をコンセプトとし、堺が訪れた美容室やレストランで、新しくなった伊右衛門を味わうように勧めてくる謎の女性（古川）と出会うというストーリー。3月18日より、全国で順次放映される。