ブームを超えて、今やすっかり定着したコラボカフェやキャラクターカフェ。人気キャラクターやアニメがあしらわれたメニューや店内はSNS映えもするとあって、食事だけでなく撮影を楽しむ人も多い。一方で近年は、出されたメニューをほとんど残して帰る客が社会問題にもなっている。こうしたカフェに求められるのは、味か映えか？ 2020年6月にオープンした初の直営店『SANRIO CAFE（サンリオカフェ）』が、3年経った現在も連日大盛況となっているサンリオのフード・レストラン課に話を聞いた。

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■“映え”だけでいい？ 大盛況ながら味は…ブーム当初のコラボカフェの様相

　キャラクターやアニメ、アイドルをテーマにした飲食業態が始まったのは、90年代後半頃とされている。ブームが加熱したのは2010年代に入ってからで、リリースなどに合わせて期間限定オープンするプロモーションは今や定番だ。

　2020年6月に東京・池袋に1号店をオープンしたサンリオカフェは、コラボカフェ、キャラクターカフェとしては後発組ながら、こちらは期間限定ではなく常設店舗。2021年5月には鎌倉に2号店をオープンしており、どちらもサンリオが直営している。

　サンリオとしてはもともと、キャラクターを前面に押し出した直営でのカフェ運営には積極的ではなかったそうだ。とはいえ、世間で大評判になっているコラボカフェとはいったいどんなものなのか。サンリオ社員たちも勉強のために足を運んだという。

　「たしかに、どこも大盛況でした。ですが、写真だけ撮って満足されるお客様も多く見られ、とても残念な思いをしたそうです」（サンリオ フード・レストラン課 シニアマネージャー・鈴木啓二さん）

　これではキャラクターも可哀想…。そんな思いがサンリオの創業以来の方針をぐるっと転換させた。

　「やる以上は“本物”でなくては、ファンにもキャラクターにも申し訳ない。そのためには瞬発力的な集客狙いの期間限定ではなく、味に満足してリピーターになってもらえるような常設のカフェをやろう。そんなミッションがフード・レストラン課に下ったんです」（鈴木さん）

　ところで、しばらく飲食を自社運営していなかったサンリオに、なぜフード・レストラン課という部署があったのか？

　「あまり知られてないのですが、サンリオでは70年代半ばから40〜50年にわたって、ケンタッキーフライドチキン（KFC）の一部店舗でフランチャイズをやっていたんです。当時はまだサンリオショップも少なく、店舗展開のノウハウを学ぶのが目的でした。その経験がいざ飲食事業を始めるにあたって、衛生管理や調理オペレーションといったマニュアルに生きました」（鈴木さん）

　といっても、サンリオの部署の中でもフード・レストラン課の人員は少ない。サンリオカフェに先立ち、2018年6月に移動販売車『サンリオカフェワゴン』をスタートした際には鈴木さん自らワゴンを運転し、販売をしたという。

　「SNSにもいろいろ書かれました(苦笑)。『おじさんがキャラクターのTシャツ着て頑張ってるのなんでwww』『ムリしてる！』とか。だけどお客さんと直接触れ合って、笑顔をいただいて、売上を会社に持ち帰る。この一連の仕事にサンリオの原点的なやりがいも感じていましたね」（鈴木さん）

■やっと漕ぎつけたオープンはコロナ禍真っ只中、黒字化にかかった2年

　同時進行でサンリオカフェの準備を進め、池袋サンシャインという最高の立地も決まった。その矢先のコロナ禍だった。

　「お店がどんどん閉まっていくタイミングで、デベロッパーさんからは『正気ですか？』と。保健所からも『本当に今やるんですか？』と何度も確認されました。とはいえ準備に時間をかけてきましたし、もう引っ込みがつかないところまで来ていたんです」（鈴木さん）

　オープン当初は「サンリオが満を持して直営カフェをオープン」という話題性から、多くの客が詰め寄せた。しかし、度重なる緊急事態宣言。ありとあらゆる集客施策も街に人が出てこない状況では手の打ちようもなく、赤字はどんどん膨れ上がっていったという。

　「実のところ、初めて黒字になったのはオープンから2年経った昨年の夏頃のことなんです。今年の夏は状況もさらに良くなり、昨年比2倍。出店先の全飲食店で、対前年比の売上伸び率が1位になりました。社内でも『ようやく報われたね』と言われるのですが、耐え忍ぶ時期があまりに長かったので今の状況がちょっと信じられないところもあります」（鈴木さん）

　コロナ禍を乗り越えたサンリオカフェが連日大盛況となっている理由。それはキャラクターのファンもさることながら、メインターゲットを「味に満足したリピーター」に置いていることだ。

　「なかでもハンバーガーは、バンズも肉もソースも徹底的にこだわった自信作です。担当役員を招いた試食会では、周辺のハンバーガー専門店のバーガーと共に目隠しで食べてもらい、満場一致で『うまい！』と言ってもらいました」

　ハンバーガープレートは、こだわりのポテトが付いて1300円。一般に「メニューが高い」とされるコラボカフェやキャラクターカフェにおいては良心的な価格設定も、「好きなキャラクターにならいくらでも出す」というコアファンではなく、個人やファミリー、カップルなど幅広い層が利用しやすい理由となっている。

　「さらに、今年から増えているのが外国人観光客です。特に『地球の歩き方』が運営する外国人向け旅行サイト（英語版）のアクセスランキング3位になってからは、4割ほどが外国からのお客さんに。ですが、この状況に甘んじず、あくまでリピーターさんに満足してもらうことを追求したいですね」（鈴木さん）

■おじさん2人でロールケーキをデコ、味とかわいさへのこだわり

　ちなみに、メニュー開発は鈴木さんと同じくフード・レストラン課の社員である萩原裕一さんの2人で行っているという。

　「シェフは腕はいいのですが、キャラクターをよく理解していたほうが再現度が上がってくるので。私たちおじさん2人でロールケーキをデコったりして、『これ絶対カワイイですよね！』と盛り上がりながらメニューを考えてます(笑)」（萩原さん）

　さすがサンリオ、おじさん社員もカワイイのツボを熟知しているようだ。キャラクターがテーマである以上、映え要素はもちろん求められる。しかし、ただでさえ飲食業は生き残りが厳しく、映えだけで戦っていけるほど甘くはない。創業以来の武器であるカワイイに加えて、味にも徹底的にこだわるサンリオカフェが、粗製乱造も少なくないコラボカフェ、キャラクターカフェ業界のロールモデルとなることに期待したい。

（文：児玉澄子）

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