今月13日に平成30年の各年の「タレントCM起用社ランキング」（ニホンモニター調べ）が発表され、男性部門は所ジョージが7度の1位を獲得し“平成のトップCMタレント”に輝いた。しかし、所が最後に1位になった平成11年から入れ替わるように日本のCM界を席巻したのが、平成を代表するスーパーグループ・SMAPだった。平成8年に中居正広が所と同数1位になったのを皮切りに、平成21年までの14年間で12回もSMAPのメンバーが年間1位を獲得してきた。そこで、平成最後の年末にSMAPというグループの功績をCMという視点で振り返りたい（起用数が同じ場合は複数が1位となる）。

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■グループの飛躍とともにCM出演が急増　初ソロCMは木村拓哉「オロナミンC」

　SMAPが初めてCMに出演したのは、結成された昭和63年の「トンボ学生服」。翌年の平成元年には、グループ名がそのまま商品名になった森永乳業のドリンク「SMAP」のCMに出演した。翌年はCM起用がなかったが、CDデビューした平成3年以降はパナソニック、ロッテ、NTT東日本、エースコックといった大企業のCMに毎年登場し、お茶の間に浸透していった。

　最初のソロCMは、平成5年に木村拓哉が出演した大塚製薬「オロナミンC」。当時は木村が“取手くん”を演じたドラマ『あすなろ白書』が放送され、世間一般に“キムタク”としてブレイクし始めていた時期だった。翌6年には中居正広が日本郵政（旧日本郵政公社）「ゆうパック」、稲垣吾郎がマンダム「ルシード」、そして木村がトヨタ自動車「RAV-4」と任天堂「マザー2」のCMにソロ出演。この年3月のシングル「Hey Hey おおきに毎度あり」で初のオリコンランキング1位を獲得、9月の「がんばりましょう」も大ヒットし、各メンバーがドラマに出演する機会が増えるなど、グループとしてもソロとしても飛躍する1年となった。

　平成7年は一気にCM出演が急増。木村が8社、そして前年はグループで出演したロッテのCMのみだった香取慎吾が、ソロでサクラクレパス「ボールサイン」や日本IBM「アプティバ」など合計7社のCMに出演し、ドラマ『未成年』のデク役も話題となって一気に大ブレイク。中居と稲垣が6社、草なぎ剛と森且行も4社に出演。グループとしてもソロとしても、知名度を飛躍的に高めた時期だった。

　しかし、平成8年5月に森且行がオートレーサーへ転身するためグループを脱退。6人から5人になるというSMAPにとっての危機を迎えたかに思われたが、グループでもソロでもCM出演は引き続き好調をキープ。さらに、木村が『ロングバケーション』、中居が『勝利の女神』、香取が『ドク』など大ヒットドラマに主演、グループとしても「青いイナズマ」「SHAKE」と大ヒット曲を連発し、まさにSMAPが“アイドル”から“国民的グループ”になった1年だった。そしてこの年、中居が8社のCMに出演して唐沢寿明、所ジョージ、本木雅弘と並んで初めて年間CM出演数1位の座を獲得。平成9年は中居と香取が7社のCM出演でナインティナインと並んで1位となり、中居は2年連続でCM起用タレントのトップに輝いた。

■平成中期は圧倒的な強さ　中居・木村・香取が5度の年間1位獲得

　平成10年は再び所ジョージが1位に返り咲くも、翌年からSMAPが圧倒的な強さを発揮する。11年に香取が所と8社で同数1位となると、翌12年は「慎吾ママのおはロック」がミリオンヒットを記録、「おっはー」が流行語大賞を獲得するなど日本中を席巻し、10社のCMに出演して初の単独1位に。13年は、現在も続く長寿番組『ザ！世界仰天ニュース』『中居正広の金曜のスマたちへ（現在はスマイルたちへ）』がスタートした中居が10社で単独1位、14年は中居と香取がともに8社で同時に1位を獲得した。

　グループ最大のヒット曲「世界に一つだけの花」が発売された平成15年は、前年に活躍した格闘家・プロレスラーのボブ・サップが10社で1位となったが、香取が9社で2位にランクイン。16年はソロ活動が多忙でSMAPとしてのCDリリースがなかったが、『僕と彼女と彼女の生きる道』に主演した草なぎが9社で初の1位を獲得。17年には中居、俳優の坂口憲二と並んで木村が初めて1位（8社）に輝いた。

　ここから“CM王者”としての木村の独走が始まる。翌18年は香取と同数1位（9社）、19年は単独1位（11社）、20年はスポーツコメンテーターの松岡修造と同数1位（10社）、21年はプロゴルファーの石川遼選手と同数1位（13社）と、5年連続でCM王者の座を守り続けた。22年は石川選手が17社という平成で最大となるCM起用数で1位となったが、木村も11社で2位になっている。SMAPメンバーが1位だったのは平成21年までだったが、この間に中居、木村、香取がそれぞれ5回ずつ1位を獲得した。

　平成21年には、グループで出演するCMにも大きなトピックスがあった。平成7年から19年まで長期間にわたってNTT東日本のCMに出演し、同社の顔として定着していたが、契約が終了すると21年から“ライバル企業”であるソフトバンクに電撃移籍。「SMAP→Softbank」というメッセージは大きな話題となり、スタイリッシュな映像のCMは多数の支持を集めた。

■『スマスマ』最終回のソフトバンクCMに感動の声「どんだけSMAP愛されてるの…」

　平成20年代になっても、グループとしてセブン＆アイ・ホールディングス、ドール、サントリー食品、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンなどのCMに出演。ソロでも中居がハウス食品「ウコンの力」、木村がタマホーム、稲垣が日清食品「麺職人」、草なぎがヤマサ醤油「昆布ポン酢」、香取がサントリー「ザ・プレミアム・モルツ」など、今でも記憶に残る多数のCMに出演してきた。

　そんな順風満帆だった国民的グループに、突然の“解散”が報じられたのが平成28年の1月だった。5人はレギュラー番組『SMAP×SMAP』に緊急生出演し騒動を謝罪したが、その後も事務所と協議を重ねた結果、「今の5人の状況ではグループ活動をすることは難しい」という意向で、8月には正式に年内での解散を発表した。

　5人での最後の番組出演になったのが、同年12月26日放送の『SMAP×SMAP』。多くのファンが見守るなか、午後10時ころに放送されたソフトバンクのCMが大きな注目を集めた。「オリジナルスマイル」をBGMに、これまでSMAPが出演した同社のCMの名場面をつなぎ合わせた“完全新作”CMで、「あんなことや」「こんなこと」「いろいろしていただきました」「今まで」「本当に」「ありがとう。」というメッセージが挿入。1分におよぶ長編CMのエンディングは、「白戸家」のお父さん犬が切なげな表情で「さよならじゃ、ないよな」とつぶやいた。

　突然のスペシャルなCM放送に、ネット上では「ソフトバンクのCMが粋すぎて泣けてくる…」「このCMヤバイ。涙が止まらない」「今日のスマスマのハイライトは、このCMでしょ」「この日のための1夜限りのCMとか、どんだけSMAP愛されてるの…」と感動の声が続々と投稿。ネットのトレンドワードでも「ソフトバンク」が1位となった。

■退所後も多数のCMに出演する「新しい地図」ソロでも好調

　解散から8ヶ月が経った平成29年9月、稲垣・草なぎ・香取がジャニーズ事務所を退所。この年は一時的にCMが減少したが、“新しい地図”として再スタートを切り、SNSを活用してファンとコミュニケーションを取る3人は、平成最後の年に再び多数のCMに出演する。3人でみずほ銀行「ロト6」、アマゾンジャパン「Amazon Music」、稲垣と香取がサントリー「オールフリー」、草なぎと香取がアンファー「スカルプD」のCMに起用。ソロでも草なぎがSMAP時代から出演しているアサヒグループ食品「一本満足バー」に継続出演するほか、新規でサントリー「伊右衛門」や「メルカリ」、香取も「BMW」や「ファミリーマート」など大手企業のCMに続々と出演している。

　木村も「LINE」や「GYAO」などIT企業のCMに出演するなど、新たなジャンルを開拓している。平成という時代をトップスピードで駆け抜けてきたSMAPは、もういない。しかし、元号が変わってもSMAPとして活動してきた彼らの輝きが色褪せることはないだろう。新しい元号になって、5人はそれぞれどんなCMに出演するのか。今から楽しみに待ちたい。

【集計基準】
・調査項目：元SMAPメンバーのCM起用社集計
・調査期間：1989年〜2018年　各年の1月1日〜11月30日
※1989年〜2013年は集計年に新規素材として放送が確認できたテレビCMをカウント
※2014年〜18年は集計年に放送が確認できたテレビCMをカウント
・対象局：日本テレビ／テレビ朝日／TBS／テレビ東京／フジテレビ（東京地区民放5局地上波オンエア分）
・番組宣伝、本人出演の番組コラボCM、本人出演のCD／DVD／アプリ／ゲーム・楽曲配信・映画CM、楽曲PV内出演、ナレーションのみでの出演等は除く
・起用社数の集計は、各タレントの「契約期間」ではなく「画面上に出演したCMが実際に放送されたかどうか」でカウント