“ウォークマン”ブランドを展開するソニーマーケティングが今年1月に『Play You. レーベル』を設立した。すでに10代をターゲットにした『Play You.』キャンペーンにより、国内ではiPodを上回るシェアを獲得するなど着実に成果を上げてきた。今回はさらに10代の音楽ファンを創出すべく、SNSも活用した仕掛けをスタートさせている。

■10 代のアマチュアアーティストをバックアップ

　ソニーマーケティングが2008年より継続展開している『Play You.』は、主に若年層への訴求を目的とした“ウォークマン”ブランドのキャンペーン総称。デジタル・ミュージック・プレイヤー市場においてアップルのiPod に遅れをとっていた“ウォークマン”が、国内のシェア回復・首位奪還を成し遂げた原動力のひとつ。

　その『Play You.』の新たな仕掛けが『Play You. レーベル』である。これまでYUIや西野カナなど10代のファンが多いアーティストを起用してきたが、今回はアマチュアアーティストを起用した。

　「今までも10代に向けて、様々な企画を展開してきましたが、今回は10代と一緒にゼロベースから作り上げる参加型プロジェクトを立ち上げました。10代の代表と呼べるようなアーティストの成長過程をみんなで応援する、という構図です。若年層を巻き込みつつ、あくまでも音楽を通じて彼らを勇気づけることが目的の活動ですので、ソニー、“ウォークマン”、などの名称はあまり前面に出すことなく展開しています」（ソニーマーケティング・長島純氏）

■10代の“プロモーター”がレーベル活動に参加

　同時にこの試みは、あまり音質を気にせず音楽を聴く機会が増える中、“いい音”によって聴くことへの興味を再喚起する活動『Sound Premium』プロジェクトの一環でもある。これは昨年開始したソニーの音楽関連ハード全体が対象のプロジェクトだ。

　「10代にとって、“ウォークマン”はソニーブランドのファーストゲートの1つとなっており、若年層に浸透している『Play You.』というキーフレーズを使うことの方が、“いい音”を提案できる可能性とチャンスも拡大すると考えました」（長島氏）

　そこで、TOKYO FMの人気ラジオ番組『SCHOOL OF LOCK！』と連携し、10代アーティストの夏フェス『閃光ライオット2011』で審査員特別賞を受賞した片平里菜を起用し、キャンペーンをスタートさせた。

　「最初に『SCHOOL OF LOCK！』側から打診があった際は、じっくり時間をかけて育ててから世に出した方がよいのでは？という意見もありました。でも、私は彼女の良い意味で粗削りな魅力に賭けたかったんです。今は、育成過程も音楽的な進化も公開していますが、みなさんからの反響、応援の声をたくさん頂いています」（ソニー・ミュージックアーティスツ（SMA）・松尾共祥氏）

　企画の主導はソニーマーケティングだが、SMAや『SCHOOL OF LOCK！』ともアイデアを出し合いながら進行している。たとえば10代の“プロモーター”を募集し、mixi、Facebook、Twitter などSNSを中心に交流し、ほぼノンプロモーションながら、SNSならではの伝播力で着実に知名度も上げているという。

　「今後も、このまま片平さんを応援し続けつつ、次の企画の検討も始めています。楽曲そのものをSNSで、10代の声だけで作り上げていく企画など、レーベル展開のアイデアはいくつかあります。ただ、あくまで音楽で10代を勇気づけるという基本は守っていきたいですね」（長島氏）

　完成した楽曲の限定無料ダウンロード（期間・数量など）も計画中だ。若年層への新たなチャンネルを確保する重要な動きとして、今後も同レーベルの動向を注目したい。